Marka Tercihlerinin Belirlenmesinde Uygulanan Satış Geliştirme Tekniklerinin Rolü

Yazar: Yasemin Oraman, Gökhan Unakıtan
Yıl: 2008
Yayım Yeri: 8. Türkiye Tarım Ekonomisi Kongresi
Konu: Tüketim Ekonomisi
Özet
Tüketicilerin bir markayı tercih edip etmemesinde birçok faktör rol oynamaktadır. İhtiyaçların nitelikleri, markaya ait özelliklerin tüketici tarafından algılanma biçimi, marka imajı, alternatif markalara karşı tüketicide var olan tutumlar, üretici firmaların izlediği satış geliştirme tekniklerinin etkinliği, tüketicinin demografik özellikleri vb. faktörler, tüketicinin marka tercihini etkilemektedir. Günümüzde arlık istediği kalitede ürettiğini, istediği fiyata salan işletmelerin yerini, tüketici tercihleri almaktadır. Bu yüzden işletmeler üretimlerinin yanında ürettiklerinin pazarlanması ile de ilgilenmek zorunda kalmışlardır. Rekabetin yoğun olduğu ekonomilerde ve özellikle ülkemizde işletmelerin satış güçlükleri ile karşılaştığı bir gerçektir. Satış geliştirme tekniklerinin etkili kullanılması, ürettiği mamulü satmak ve kar elde etmek amacını taşıyan işletmelerin geniş halk kitlelerine ulaşmasında, en önemli rekabet aracı olarak görülmektedir. Bu çalışmanın amacı hedef kitlesi özellikle gençler olan çeşitli gıda ürünlerinde ( dondurma , cips ve meşrubat) marka algıları ve tercihleri, tercihlerde etkili olan satış geliştirme tekniklerine olan yaklaşımın değerlendirilmesidir. Araştırmanın verileri hazırlanan anket formuna bağlı kalınarak markaların hedef tüketici grubunu oluşturan 295 üniversite öğrencisiyle yüz yüze yapılan görüşmeler sonucu toplanmıştır. Söz konusu markaları satın alma davranışlarında etkili olabilecek yaş, cinsiyet ve aylık gelir düzeyi değişken olarak alınmıştır. Elde edilen veriler istatistiksel olarak tanımlayıcı ve çıkarımsal istatistik açısından bilgisayar ortamında paket program yardımı ile analiz edilmiştir. Ayrıca verilerin değerlendirilmesinde çok değişkenli (multivariate) istatistiksel analiz yöntemlerinden de yararlanılmıştır. Yapılan çalışma sonucunda öğrenciler tarafından promosyon denince akla ilk gelen uygulamanın fiyat indirimi ve eşantiyon olduğu belirlenmiştir. Ayrıca firma tarafından o dönemlerde yapılan promosyonların tüketicilerin marka tercihini belirlemede önemli bir rolü olduğu araştırma sonucunda ortaya çıkmıştır. Ankete katılan öğrencilerin % 28,5’i cipste tek marka tercihinde bulunurlarken, bu oran dondurma için % 51,4 olarak belirlenmiştir. Çalışma kapsamına alınan tüm ürünler için tüketicilerin % 76,1’i tercih ettikleri markalara sadık kaldıklarını ifade etmişlerdir. Öğrencilerin firmalar tarafından yapılan promosyonlarla ilgili tutumlarını açıklamak üzere yapılan analiz sonucunda faktörler üç grup altında toplanmıştır.

Anahtar Kelimeler: marka algıları, promosyon uygulamaları, faktör analizi

Araştırmayı İndir

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir